Les blogs des salariés

Voici un extrait de mon livre en cours d'écriture, blog pour les pros, chapitre sur les blogs des salariés. Merci de vos commentaires. Le contenu qui suit n'a encore fait l'objet d'aucune relecture et sera bien entendu amélioré avant d'être intégré dans le livre.

Qu'est-ce qu'un blog de salarié d'une entreprise ? Beaucoup de blogs sont évidemment écrits par des salariés mais ceux qui nous intéressent ici sont plus particulièrement ceux qui parlent de l'entreprise elle-même et qui s'en servent pour leur travail. Ils sont rares en France à l'exception de collaborateurs de Microsoft France ou d'un blog de département chez Alcatel.

Examinons tout d'abord les blogs internes, ceux qui sont diffusés uniquement sur le réseau de l'entreprise et fermés au public. L'initiative est rarement à ce jour celle de la direction de la communication interne de l'entreprise et encore moins de la direction informatique, celles-ci étant habituées à un contrôle important de la diffusion de l'information aux salariés. Cette communication est souvent verticale (elle épouse la hiérarchie de l'entreprise) et utilise des systèmes de gestion des connaissances ou knowledge management onéreux, pas toujours utilisés une fois installés tant ils sont complexes. Ce sont des blogueurs "publics" frustrés par ces systèmes qui les amènent en général dans leur entreprise. Installer un serveur de blogs interne est très simple, il suffit d'un PC et l'installation d'un logiciel comme Movable Type et les premiers blogs internes peuvent apparaître sur le réseau. Leur succès constaté dans de nombreuses entreprises provient des mêmes raisons que les blogs publics: leur simplicité d'utilisation et leur légèreté, leur structure sous forme de simples pages facilitant la création de liens entre elles et bien entendu les commentaires et l'abonnement à des flux de contenu RSS privés. Le serveur de blogs peut par ailleurs s'intégrer avec l'existant de l'entreprise comme l'annuaire interne (LDAP) ou les sites et connaissances déjà présentes par la simple création de liens ou une intégration plus complexe.

Les blogs internes pour la gestion de projet
Un salarié de Disney passionné de blogs a décidé de les utiliser pour son département de production audio-visuelle. Il a tout simplement commencé à publier sur son blog tous les comptes-rendus des réunions de travail, ce qui ne constituait pas un travail supplémentaire puisque la plupart des réunions faisaient déjà l'objet de notes abondantes. Rapidement plusieurs personnes du département ont trouvé l'initiative intéressante et en ont fait autant. Premier bénéfice du blog, l'ensemble de l'information était accessible à tous, non seulement dans le groupe de travail en question mais dans toute l'entreprise. Les blogs ne sont pas intrusifs, ils diffusent l'information et qui veut peut la consulter. Avec des moteurs de recherche internes, les pages sont indexées naturellement et apparaissent donc spontanément à des salariés pouvant se trouver à l'autre bout du pays, ceux-ci peuvent avoir été confrontés à des problèmes similaires et bénéficier de l'expérience de ce département. C'est exactement ce qui s'est produit et quelques mois après le lancement les premiers commentaires et conversations se sont créés. Rapidement, des centaines de blogs allaient apparaître chez Disney, créés par d'autres départements qui s'inspiraient de cette première expérience et bénéficiaient de la simplicité de création et d'entretien des blogs. Ce type d'utilisation est très répandue dans de nombreuses entreprises comme chez Nokia.

Les blogs "conversations devant la machine à café"
Beaucoup de conversations non institutionnelles existent dans toutes les entreprises. Le pot de départ de tel ou tel salarié, les nouvelles du comité d'entreprise, les activités sportives autour de l'entreprise, ou tout simplement des informations non critiques comme l'organisation d'un voyage ou d'un wee-end au ski... La facilité de création des notes sur un blog contribue à diffuser plus facilement ces informations dans la mesure où chacun peut devenir instantanément une source. Euan Semple qui dirige le département "knowledge management" à la BBC, a rapidement mis en place un serveur de blogs interne dont le but était de relayer ce type d'information dans un groupe de plusieurs dizaines de milliers de collaborateurs. La BBC compte aujourd'hui un grand nombre de blogs et le blog agrégeant ces conversations est un des sites internes les plus consultés de par la diversité de l'information qui s'y trouve et le grand nombre de ses sources. Euan Semple souligne souvent sa difficulté permanente à faire accepter l'utilisation des blogs dans l'entreprise, souvent par la direction elle même, surprise par la liberté d'expression et la transparence qu'ils procurent. La critique par l'intermédiaire des commentaires est souvent mal vécue en interne alors que le problème de l'anonymat ne se pose pas. Un manager peut ainsi voir instantanément qu'une de ces décisions ne remporte pas les suffrages de son équipe et c'est peu habituel, les entreprises étant habituées à une communication verticale et une hiérarchie importante. Pourtant Euan considère que ces outils contribuent à la démocratisation de l'organisation et insiste sur le fait que les meilleures contributions sont toujours reconnues. Pour lui, les managers devraient laisser s'installer les blogs internes et essayer d'y participer sans chercher à les contrôler de manière excessive, dès leur lancement. Certaines entreprises adoptent une démarche intermédiaire en créant un petit comité éditorial chargé de valider le contenu avant qu'il soit diffusé, c'est le plus souvent temporaire afin de rassurer la direction de l'entreprise.

Les blogs de syndicats
Constructifs ou contestataires, un grand nombre de syndicats utilisent les blogs pour communiquer mais rares sont les cas de communication interne, les entreprises restent discrètes sur cette dernière pratique, alors que l'on peut parier que les syndicats vont très rapidement les utiliser. Les exemples de blogs publics sont très intéressants et en particulier le Miroir Syndical, un blog collaboratif dont l'objectif est de "proposer un regard transversal sur l'actualité des syndicats d'entreprise". En Septembre 2005, le blog était déjà écrit par onze auteurs, des responsables syndicaux d'entreprises comme Oracle, Peugeot, Eurodisney ou HP mais aussi par deux journalistes indépendants. Rodolphe Helerlé, journaliste à l'initiative du Miroir Syndical lancé en mai 2004 précise dans sa présentation "il n' y a vraiment pas grand chose à piocher du côté des rubriques RH des sites corporates". Les commentaires sont ouverts à tous et c'est une illustration emblématique de la capacité des blogs à rapprocher les directions des entreprises des syndicats, ils créent des conversations ouvertes et permettent à chacun de mieux se comprendre. Leur développement sera très probablement une pression supplémentaire pour les directions générales et des ressources humaines des entreprises qui auront de plus en plus de mal à se contenter de sites Intranet et Internet institutionnels sans prendre part à la conversation. L'exercice est délicat et risqué pour la direction, comme par exemple celle de Hewlett-Packard en France qui supprime 1240 postes en Septembre 2005 et fait l'objet de beaucoup de critiques sur de nombreux blogs. Les commentaires sont très nombreux sur le blog de la CFTC d'HP, "Le forum des employés d'HP" et elle ne s'y aventure pas. Le contraste avec le site institutionnel de l'entreprise qui se limite au communiqué de presse annonçant les suppressions d'emploi et les économies réalisées ou encore le texte d'accueil de site ressources humaines d'HP est frappant: "avec HP, vous découvrirez un environnement multiculturel et multinational. Un environnement ouvert et basé sur le travail en équipe, flexible et innovateur, où nous encourageons les mouvements d’un métier à un autre. Aujourd’hui aux finances, demain au marketing. Pourquoi pas ? Et pour couronner le tout, nous proposons un programme de rémunération qui met à l’honneur les contributions significatives. Chez HP, votre succès est le nôtre. Alors, venez le partager".

La remise en cause du modèle hiérarchique classique de la communication de l'entreprise ?

Un des avantages des blogs est que chacun peut exprimer son point de vue et des talents peu charismatiques ou ayant des difficultés à communiquer par des voies classiques (timidité) peuvent montrer leur expertise par ce biais. Un collaborateur peu visible en interne peut ainsi s'exprimer à souhait sur son blog interne et se faire connaître facilement si son travail a de l'intérêt pour l'entreprise. La comparaison avec le courrier électronique semble ici très intéressante car sa diffusion suit en général la hierarchie de l'entreprise: chaque collaborateur d'un groupe de travail informe régulièrement son coordinateur qui a son tour informe son supérieur, et ainsi de suite jusqu'au Président de l'entreprise. Tous les managers d'une grande entreprise reçoivent donc naturellement une grande quantité de courriers électroniques très rapidement ingérables. En effet, leur temps est limité et consacré aussi à des réunions, des visites clients, la comptabilité ou la finance, etc. Ce goulet d'étranglement freine la diffusion de l'information et donc l'entreprise entière. Lorsque vous envoyez un courrier électronique à plus de trois personnes dans votre entreprise, ce qui doit être très fréquent, il y a de grande chances pour que la majorité des destinataires ne soient pas vraiment concernées ou n'aient pas le temps de le lire, alors qu'au même moment d'autres collaborateurs, que peut-être vous ne connaissez même pas, trouveraient cette information précieuse pour leur travail. Plutôt que d'envoyer un courrier électronique à une vingtaine de personnes et alourdir inutilement leur boite aux lettres, bloguez le tout simplement, cela prendra un peu de temps à se mettre en place, mais la diffusion du blog dans les moteurs de recherche interne et surtout l'utilisation de plus en plus fréquente d'agrégateurs de contenu augmenteront progressivement l'audience, l'intérêt et le nombre de commentaires du blog.

La charte de blogging de l'entreprise
Bien que chaque salarié soit soumis à la législation en vigueur ainsi qu'à son contrat de travail et les règles internes de l'entreprise, il est fortement conseillé de rédiger un court document qui rappelle à tous les principes de base et ce qu'il ne faut pas faire. Celle-ci doit s'appliquer aussi bien aux blogs internes qu'aux blogs externes et plusieurs entreprises ont même rendu ces documents totalement publics, c'est le cas de Yahoo! qui fait figure d'exemple. Survolons rapidement son contenu. Yahoo! rappelle que les personnes qui s'expriment en public (interne ou externe) peuvent être tenus responsables à titre individuel de ce qu'ils affirment. Le fait que les blogs sont non seulement sous forme écrite mais aussi que l'intégralité des archives est en ligne et indexé par les moteurs de recherche rend cette mise en garde d'autant plus importante. La confidentialité de l'information fait l'objet d'un paragraphe très important, pourtant simple rappel du contrat de travail standard, celui-ci rappelle les limites d'utilisation des logos et des marques, des inventions et des produits de l'entreprise. Puis on trouve les relations presse. Un blog génère très souvent des demandes de la presse et Yahoo! demande à ses collaborateurs d'informer immédiatement le service communication et de vérifier que l'information que vous souhaitez diffusez est bien publique avant de la bloguer... Viennent ensuite des recommandations utiles comme le respect de ses collègues, la consultation d'experts internes lorsque vous bloguez en dehors de votre champs d'expertise ou enfin des exemples des blogueurs les plus connus de Yahoo! cités en exemple pour la qualité de leurs blogs et leur comportement conforme au souhait de l'entreprise.

Le lancement et la promotion des blogs
Comme sur le Web, leur promotion se fait essentiellement par bouche à oreilles. L'existence d'un blog se diffuse rapidement avec parfois des conséquences négatives puisqu'elle se fait remarquer en bloguant, le fait de partager des informations sur son travail au quotidien n'est ni naturel, ni habituel pour les autres. Les premières initiatives peuvent susciter des moqueries et jalousies, comme je l'ai souvent observé, dans le cas de blogs de personnes, rarement dans le cas de blogs collaboratifs (multi auteurs) d'un groupe de travail. Une bonne manière de diffuser les blogs dans l'entreprise est d'en parler sur l'Intranet classique et mieux, de les fédérer sur une ou plusieurs pages portails. Des entreprises comme Macromedia ou Microsoft ont un tel nombre de blogs (environ deux mille blogs publics pour ce dernier) qu'ils ont intégré un moteur de recherche spécifique aux blogs permettant aux visiteurs de trouver facilement le blog d'un chef de produit ou d'un membre de la R&D. Autre idée intéressante, créer une charte, graphique ce coup-ci, standard pour tous les blogs de manière à donner une impression plus favorable et uniforme, tout en laissant aux salariés la possibilité de les personnaliser (intégrer les liens de leur choix). Sur cette charte, on peut envisager de placer par défaut la liste des autres blogs des collaborateurs de l'entreprise ou du département, le moteur de recherche des blogs, les dernières notes publiées par tous les blogueurs, etc. L'ajout de l'adresse interne et/ou externe du blog du salarié sur les annuaires internes et dans la signature par défaut des courriers électroniques peut s'avérer utile. La plupart des entreprises connaissant très mal les blogs, un certain nombre d'entre elles ont eu l'idée de regrouper sur un courrier électronique quotidien ou hebdomadaire, ou sur plusieurs courriers électroniques ciblés si l'information est trop importante, les informations publiées par les salariés.

Le contrôle de l'information
Il est parfaitement possible de restreindre l'accès à un blog à certaines personnes, comme la branche finance ou ressources humaines qui par nature échangent sans cesse des informations sensibles. L'information est alors limitée aux seuls utilisateurs autorisés, là aussi les annuaires et droits existants du réseau de l'entreprise peuvent parfaitement s'appliquer au blog, en plus des systèmes de verrous intégrés au serveur de blogs. Il en est de même pour les blogs collaboratifs, l'administrateur du blog peut choisir d'y inviter qui elle le souhaite pour publier des notes, ainsi que de lui attribuer le droit de publier directement ou de se réserver une option de relecture et d'édition avant envoi de la note.

Bloguer en public pour son entreprise est risqué

Bloguer en public pour son travail présente autant de risques que d'opportunités. On ne saurait trop conseiller aux entreprises de publier rapidement une charte de blogging et aux salariés de vérifier avec leur entreprise son accord avant de se lancer. Parlez en à votre supérieur hierarchique, le département ressources humaines ou communication avant de lancer votre blog. Le respect de votre employeur et de vos collègues doit être de rigueur: les critiquer en public a valu a plusieurs blogueurs un licenciement parfois mérité. Il s'agit simplement de règles de savoir-vivre évidentes, qui n'ont pas été comprises ou suivies par deux blogueurs désormais célèbres. L'un d'entre eux, collaborateur de Microsoft, avait publié sur son blog une photographie d'un camion livrant des Apple Macintosh devant le siège de Microsoft. Il avait trouvé l'anecdote drôle, l'entreprise beaucoup moins. L'autre est celui d'une hôtesse de l'air de Delta Airlines qui s'est prise en photo en uniforme dans un avion avec une pose assez suggestive. Cette hotesse de l'air a été licenciée très rapidement et la réaction de l'entreprise souvent jugée trop violente. Dans ce cas son contrat de travail stipulait clairement les règles à suivre dans le cas de représentation publique en uniforme, à fortiori dans un avion de la société, le fait qu'ils s'agisse d'une publication sur un blog est mineur, il en aurait été de même dans la presse, la liberté d'expression sur les blogs trouve sa limite dans les règles de l'entreprise et la loi, naturellement.

Les blogs de salariés peuvent avoir une influence considérable sur les décisions de l'entreprise

Le blog de salarié le plus connu dans le monde est celui de Robert Scoble, chez Microsoft. Précurseur, Robert Scoble a lancé son blog en 2000, à l'époque où il n'y était pas encore. Il affirme que son blog a joué un rôle important dans son embauche chez Microsoft, il bloguait donc avant de les rejoindre et souvent des sujets très sensibles pour Microsoft comme le fait que Bill Gates devrait séparer la société en plusieurs pour atténuer sa situation monopolistique, ce qui n'a pas été un frein pour Microsoft. Son blog reçoit environ 30 commentaires par jour et est lu par plus de dizaine de milliers de personnes chaque jour. Il souligne que pour lui, l'important n'est pas vraiment la quantité, mais plutôt l'influence de son audience. Beaucoup de journalistes de grands titres comme Newsweek le lisent et relaient parfois très rapidement ses notes. Les idées qu'il exprime touchent donc rapidement une audience beaucoup plus large que celle de son blog. Robert Scoble est devenu une véritable machine de relations presse pour Microsoft, au début plutôt surprenante pour l'entreprise.

Robert a ainsi à plusieurs reprise eu affaire aux services relations presse et ressources humaines de Microsoft pas toujours sans reproches. Le cas le plus célèbre a eu lieu le 22 avril 2005, lorsque Steve Ballmer, CEO de Microsoft, envoie un email à tous les salariés de Microsoft. Ce courrier électronique explique la nouvelle position de Microsoft quand à une loi anti-discrimination américaine (HB 1515) qui protège les employés homosexuels. Microsoft soutenait officiellement cette initiative depuis huit ans et a tout d'un coup exprimé une position seulement "neutre" suite aux reproches d'un leader religieux d'une petite église locale, le Révérend Ken Hutcherson. Robert Scoble a tellement d'audience sur son blog, qu'il est rapidement pris à parti par de nombreux collaborateurs pour qu'il utilise son blog et tente d'influer sur la décision de la direction. Avec l'autorisation des relations presse de Microsoft, Robert Scoble a tout d'abord diffusé ce courrier électronique sur son blog, puis s'est empressé d'exprimer son avis en public.

Robert a fortement critiqué l'attitude de Steve Ballmer et de Microsoft sur son blog en lui précisant que l'une des raisons pour lesquelles il avait rejoint Microsoft était sa position forte de soutien des droits de l'homme. Il ne comprend pas qu'un Révérend puisse influer à ce point sur l'entreprise. Pour lui, la religion ne doit pas avoir d'influence sur Microsoft et explique sa tristesse en argumentant que des proches de sa famille on quitté l'Allemagne à l'époque et un autre l'Iran pour des raisons bien précises, que des blogueurs sont en prison parce que des religieux sont au pouvoir dans certains pays. Robert Scoble conclut sa note en demandant à ses lecteurs leur avis et reçoit un très grand nombre de commentaires qui lui donnent raison. Quarante huit heures après le New York Times parle de sa position sur sa couverture et cinq jours après Steve Ballmer sous la pression de la presse et des blogueurs reconnaît son erreur et change d'avis, Microsoft soutient à nouveau le passage de cette loi. Il est cependant un jour trop tard pour arrêter la mise en application de la loi qui passe... d'un seul vote. Beaucoup de personnes ont ensuite posé la question du licenciement de Robert Scoble pour ses critiques de Microsoft mais le fait qu'il en parle aussi bien de manière positive que négative lui a donné une crédibilité très importante que peu de personnes ont dans la société et au contraire, l'entreprise reconnaît régulièrement l'intérêt et l'influence de son blog.

Les blogs de salariés peuvent apporter une forte valeur ajoutée à l'entreprise lorsqu'ils respectent les règles de base du "savoir vivre" et sont constructifs.

Pour Robert Scoble, le fait de laisser tous les salariés s'exprimer en public sur leurs blogs est bénéfique pour eux et leur entreprise. La raison essentielle qu'il évoque est l'information permanente provenant du marché directement à la bonne personne. Les clients peuvent faire des suggestions, critiquer et participer à l'élaboration de nouvelles offres, une information précieuse. Au minimum d'après lui toutes les équipes produits devraient bloguer. Robert Scoble exprime souvent à quel point le blogging a changé sa vie professionnelle. Grâce à la puissance de son blog et la communauté qui l'entoure, il a lancé un vidéoblog envié par de nombreuses entreprises, Channel 9. Le nom provient d'un canal spécifique que les passagers de certaines compagnies américaines peuvent écouter lors de leurs déplacement qui diffuse en temps réel les communications des pilotes avec le contrôle aérien. Les passagers peuvent tout d'un coup se transporter dans le cockpit de l'avion et savoir tout ce qui s'y passe. Lenn Prior à l'époque chez Microsoft a eu l'idée de cette image lorsqu'il se trouvait dans un avion qui a eu des problèmes mécaniques sérieux et la seule manière pour lui de passer outre sa peur après cette expérience a été de discuter avec des pilotes et de mieux comprendre leur rôle, le contrôle qu'ils ont dans ce genre de situation de crise et le contrôle qu'ils ont de l'avion. Lenn Prior s'est demandé comment il pouvait laisser les clients et les ingénieurs qui travaillent avec les produits Microsoft mieux comprendre ce qui se passe de l'intérieur. Comment peuvent-ils participer à la conversation ? Il ne s'agit pas seulement d'écouter et subir ce que Microsoft décide, Lenn Prior souhaitait réellement les impliquer dans les futurs développements, recueillir leur avis et adapter en permanence l'évolution de l'entreprise en fonction de ces conversations. Channel 9 est très rapidement lancé sous la forme d'interviews vidéo de salariés de Microsoft, des "stars" internes aux ingénieurs inconnus.

Au moment du lancement, un des risques anticipé par l'équipe de Channel 9 était que justement personne ne s'y intéresse et que la conversation ne prenne pas. L'équipe commence a réaliser des vidéos des collaborateurs de Microsoft en montrant réellement leurs problèmes et leurs questions au moyen d'une petite caméra vidéo DV à faible budget. La qualité est totalement amateur mais suffit à atténuer l'image institutionnelle de Microsoft, présenter le rôle d'un grand nombre de personnes chez Microsoft et surtout, ne manque pas de susciter l'intérêt des clients et développeurs autour de Microsoft qui très rapidement forment une communauté autour du vidéoblog. N'importe qui peut commenter sur les vidéos et "entrer dans le cockpit". Le succès interne et externe de Channel 9 est tel que même Bill Gates lui même accepte de jouer le jeu. La transparence et l'implication des clients et partenaires de Microsoft autour du projet sont exceptionnels et toutes les entreprises devraient songer à en faire autant. Il y a aujourd'hui environ deux mille blogs de salariés de Microsoft et Microsoft fédère toutes leurs notes sur un portail facilitant l'accès à ce qu'ils publient.