Partager l'information a infiniment plus de valeur que la protéger

Un nouvel extrait fini il y a quelques instants de Blog pour les pros, le livre que je suis en train d'écrire. Voici ce qui devait être le premier paragraphe du Chapitre 7 et qui va je crois devenir un petit chapitre entier... c'est le premier jet. Merci par avance de vos commentaires pour ceux qui auront le courage et la patience de me lire en entier. Une catégorie de ce blog est consacrée à l'écriture de mon livre.

Dans le milieu professionnel, bloguer n'est absolument pas naturel et c'est bien normal. Nous avons même en général été formés au contraire, l'entreprise moderne est construite autour de la protection de l'information. Tout d'abord, la communication publique est filtrée, seulement certaines personnes dans les grandes entreprises sont habilitées à s'exprimer en son nom, les courriers électroniques portent souvent des mise en gardes selon lesquelles l'information s'y trouvant doit rester privée, tout est fait pour pour protéger l'entreprise.

Prenez par exemple votre carnet d'adresses, j'ai souvent entendu dire "cultive ton carnet d'adresses, c'est le secret de la réussite" et j'ai aussi rencontré beaucoup de personnes vouant un véritable culte de la carte de visite, pour lesquelles il constitue une sorte de Graal dont il ne faut révéler à personne les secrets. Il existe d'ailleurs beaucoup d'entreprises qui exploitent au maximum le fait que les carnets d'adresse soient en général très confidentiels. Pourtant, quelle est la valeur réelle de l'information de base ? Disons que je vous dise que je connais Michael Dell ou Bill Gates. Au delà de l'impression que cela peut générer, franchement cela ne vous aide pas vraiment pour les contacter: quelle est la nature de ma relation avec eux ? Suis-je capable de les contacter sans intermédiaires et avoir leur écoute ? Me font-ils confiance ? Suis-je la bonne personne pour transmettre ce que vous souhaitez leur dire ? Ces questions ne sont que des illustrations de la quantité d'informations qu'il faut en réalité avoir pour qualifier au mieux notre "relation", l'information selon laquelle "je les connais" a en réalité une valeur proche de zéro. Si vous me contactez pour leur passer un dossier d'investissement dans une entreprise, cela aura une chance nulle d'aboutir car je les ai en fait seulement croisés et j'ai engagé avec l'un d'entre eux une conversation de quelques minutes seulement. Je peux vous donner l'ensemble de mon carnet d'adresses, il ne vous servira pas à grand chose si vous y contactez qui que ce soit sans y être recommandé, d'ailleurs il est sur Internet, en partie, sur mon profil dans le réseau social LinkedIn.

L'information a de moins en moins de valeur en général et les entreprises dont le modèle économique repose sur le manque d'informations de leurs clients sur un marché donné, comme les agents immobiliers, est en danger. Tout le monde a eu à faire à un agent immobilier soit pour acheter, soit pour vendre sa maison. Vous vous êtes probablement fait la réflexion selon laquelle lorsque vous voulez vendre, le prix que vous en voulez est forcément trop élevé alors que lorsque vous voulez acheter, ce sera probablement difficile de faire accepter votre offre. C'est simple, deux éléments fondamentaux sous-tendent ce marché. Tout d'abord, un agent immobilier connaît un très grand nombre d'informations que vous ignorez (l'historique et les prix des transactions de biens équivalents dans le même quartier, l'état d'esprit de l'autre partie, le prix le plus bas qu'il est prêt à accepter...). Ensuite, ses intérêts ne sont en général pas alignés avec les vôtres malgré les apparences. En effet, même s'il touche une commission sur la vente de votre maison, il a franchement intérêt à réaliser un grand nombre de transactions plutôt que d'optimiser votre prix de vente. L'économiste Steven Levitt dans son livre Freakonomics a d'ailleurs étudié ce secteur et affirme que les transactions réalisées sur les biens appartenant à des agents immobiliers restent en général plus longtemps sur le marché et sont vendus à des prix cinq à dix pour cent supérieurs. Dans son analyse des statistiques du marché immobilier, il a aussi confirmé une baisse substantielle de leurs revenus depuis l'explosion du Web. C'est évident, avec le Web, les données qui ont fait les choux gras de cette professions sont désormais publiques, n'importe qui peut se faire facilement et rapidement une idée du marché en consultant les milliers d'annonces des sites immobiliers. Restons dans le commerce et passons au secteur automobile, il y a encore quelques années avant d'acheter un véhicule neuf vous visitiez au mieux deux ou trois concessionnaires et en déduisiez le meilleur prix que vous pouviez obtenir. L'information que vous déteniez était locale et difficilement accessible puisqu'elle nécessitait une visite physique alors qu'aujourd'hui vous pouvez connaître le prix de vente de ce même véhicule dans toute l'Europe si vous le souhaitez et mener une négociation entière simplement par courrier électronique. Difficile pour le vendeur de soutenir un prix élevé et pour la marque de maintenir des prix très différents d'un pays à l'autre.

Nous nous sommes beaucoup concentrés sur un des aspects de la révolution du Web: la distribution de l'information. Le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde, Google, indexait selon leurs chiffres officiels environ huit milliard de documents, une information sans précédent, disponible en un clic vingt quatre heure sur vingt quatre. En un an, les experts estiment que cette masse d'information a doublé ou triplé pour représenter désormais des dizaines de milliard de pages. Les experts... parlons-en. Je me souviens un de mes professeurs m'avait dit à l'époque "un expert c'est quelqu'un qui en sait de plus en plus sur de moins en moins". Nous consultons en permanence des experts: nous consultons un avocat lorsque nous avons un différent avec une tierce partie ou encore plus régulièrement un médecin lorsque nous avons un problème de santé. Nous faisons appel à leur expertise, c'est à dire à leur connaissance très importante d'un sujet ou d'une compétence et croyons en général religieusement leurs recommandations tant notre ignorance de leur domaine est grande. Pourtant, même dans ces deux disciplines l'information est de plus en plus disponible, comme pour le droit sur Légifrance ou la médecine sur Doctissimo. Il ne s'agit pas ici de remettre en cause les compétences des avocats, des médecins et des commerçants, mais plutôt de souligner le fait que nous sommes tous beaucoup plus renseignés (ou pouvons le devenir facilement) et que cela change complètement notre relation aux experts, aux services, aux produits et aux marques. L'expert lui même doit évoluer, il doit face à cette abondance d'information constamment remettre en cause son expertise et être le plus à jour possible, ses acquis ont tendance à devenir obsolètes beaucoup plus rapidement et son statut d'expert peut-être questionné par n'importe quel client très bien informé, ce qui est à la portée de tous.

Comment choisissez-vous un avocat ou un médecin ? Par une publicité ? Certainement pas ou dans des cas très rares. C'est presque exclusivement par bouche à oreilles et par recommandations que nous avons tous tendance à choisir des experts, car aussi paradoxalement que cela puisse paraître l'information disponible sur eux est en général limitée. A part ce que quelqu'un vous a dit d'un bon chasseur de têtes ou d'un bon gestionnaire de patrimoine, que savez-vous de lui ? Pas grand chose. Or nous entrons dans un monde dans lequel l'information est tellement accessible et variée que nous prenons tous l'habitude de chercher sur Internet tout ce qui nous passe par la tête, nous "googlons" tout ce qui nous passe par la tête. Nous googlons de plus en plus les personnes elles-même, il devient de plus en plus commun pour un candidat à un poste de chercher des informations sur son employeur et en particulier la personne qui le reçoit autant que pour pour le recruteur de partir en quête de références sur le candidat.

Votre identité en ligne va devenir de plus en plus importante: que trouve t-on lorsque l'on effectue une recherche sur votre nom et celui de votre entreprise dans Google ? Probablement du contenu créé par d'autres, des articles de presse, des pages parlant d'une de vos interventions à une conférence et de plus en plus, des blogs. Dîtes-vous que de plus en plus de personnes vont "vous googler" avant de vous rencontrer et il aura immédiatement un certain nombre d'informations sur vous. Combien de sites parlent de vous ? Quels articles ? En bien ou en mal ? Y a t-il des blogs qui parlent de vous ? Une page de résultat de Google sur votre nom donne très rapidement une idée de qui vous êtes et de votre influence. Plus de personnes consultent votre "identité en ligne" et plus elle devient importante. Si vous n'écrivez pas encore vous même sur le web, vous devez être probablement très frustré car vous n'avez aucun contrôle sur cette identité.

C'est ainsi que j'avais eu le plaisir de rencontrer au Sommet du World Economic Forum de Davos en 2005 Béatrice Dautresme, vice-président exécutif de L'Oréal et avec son accord je m'étais permis de la mobloguer (publier sa photo sur mon blog directement depuis mon téléphone). Il aura suffi de quelques jours pour que cette photo apparaisse en premier lorsque vous effectuez une recherche sur son nom, avant les documents officiels publiés par les sites institutionnels de L'Oréal, en particulier le site finances. Mon intention n'était évidemment pas de nuire, j'ai tendance à mobloguer toutes les personnes que je rencontre ! La meilleure manière de reprendre le contrôle de votre réputation sur Internet est de créer vous même de l'information sur vos activités et la méthode la plus facile est le blog. Google tente en permanence de trouver les pages les plus pertinentes sur des personnes et des sujets en leur attribuant des notes (le page rank) et il y a toute chance que votre blog apparaisse rapidement en premier sur votre nom (sauf si vous avez un homonyme très connu) et parfois même pour ceux qui n'ont pas des prénoms très diffusés, sur leur prénom.

Bloguez, et vous existerez autrement que par ce que les autres disent de vous, parlez de vos expériences, de ce que vous connaissez, de ce que vous apprenez au fil de votre vie professionnelle. Dans mon entreprise, j'ai recruté presque l'ensemble de mes collaborateurs grâce à leurs blogs ou le mien. Lorsque j'ai lancé l'activité européenne, j'ai été confronté à des problèmes classiques de petites structures qui veulent s'internationaliser rapidement. L'Allemagne est pour moi un cas assez particulier car je n'ai jamais appris l'Allemand et je n'ai jamais non plus eu la moindre activité dans ce pays jusqu'à très récemment. Comment lancez-vous une entreprise dans un pays que vous ne connaissez pas par les voies traditionnelles ? C'est assez compliqué car justement vous n'avez pas ce fameux "carnet d'adresses" donc vous pouvez faire appel à des cabinets d'aide à l'implantation ou encore des chasseurs de tête. La démarche est en général relativement longue (à l'échelle de temps d'une entreprise dont le secteur est le Web) et coûteuse. J'ai décidé d'utiliser exclusivement les blogs pour lancer ma société en Allemagne en 2004 et trouver son manager sur place. J'ai donc naturellement écrit une note sur mon blog pour demander à mes lecteurs s'il y avait parmi eux des Allemands. J'ai reçu une dizaine d'emails et commentaires, et démarré une discussion avec chacun d'entre eux pour mieux nous connaître. Chacun d'entre eux a été incroyablement ouvert à l'idée de m'aider à lancer en Allemagne et m'a proposé d'organiser un dîner de blogueurs dans leur ville, ils étaient répartis un peu partout en Allemagne. Me voilà parti un peu à l'aventure à Düsseldorf, Hambourg, Frankfort, Munich, à la rencontre de mes lecteurs allemands, je ne savais pas vraiment à quoi m'attendre.

Première surprise, la vitesse à laquelle circule l'information. Trouvant l'idée de rencontrer un entrepreneur français dont ils apprécient le blog, la plupart fait une petite note en allemand pour organiser le dîner dans leur ville et la magie des blogs se produit, ces notes sont reprises à droite et à gauche dans la blogosphère allemande et nous nous retrouvons plusieurs dizaines de blogueurs ou lecteurs de blogs dans plusieurs villes différentes, le dîner se transforme même en soirée à Hambourg tellement nous sommes nombreux, plus de cinquante. Ils ne venaient pas pour me rencontrer en particulier -je ne connaissais pas grand monde là-bas- mais ma présence était l'occasion pour eux de se retrouver. Les blogueurs adorent se rencontrer dans la vraie vie, ce qui est très rassurant finalement.

Deuxième surprise, les lecteurs de votre blog vous ressemblent. En arrivant dans un restaurant à Düsseldorf alors que je ne connaissais personne "en vrai" m'a conduit à me poser des questions sur le type rencontres que j'allais y faire. Pourtant, qui irait lire le blog d'un entrepreneur ? Certainement pas des adolescents par exemple. J'ai rencontré des gens comme moi ou dans mon cercle de relations habituel: des entrepreneurs allemands, des investisseurs, des business angels, quelques étudiants et bien entendu des blogueurs passionnés. En une semaine, j'ai parcouru l'Allemagne, créé un réseau d'environ cent personnes et quelqus amis avec lesquels j'allais garder des relations régulières et surtout j'ai trouvé le manager allemand que je recherchais, Heiko Hebig. J'avais identifié plusieurs clients importants comme Deutsche Telekom ou les grands médias Allemands, j'ai aussi demandé aux personnes que j'ai rencontré lors de ce "road-show" s'ils y connaissaient des interlocuteurs dans ces sociétés et des rendez-vous ont suivi assez rapidement. L'ensemble de l'expérience a été incroyablement productive et positive pour mon entreprise, j'ai eu la sensation de réussir l'impossible en une semaine.

Pourquoi ces inconnus au premier coup d'oeil m'ont il autant aidé ? Il serait difficile d'obtenir les mêmes résultats sans avoir au moins des mois d'écriture régulière sur un blog, ne vous y trompez pas. Sur les blogs, vous devez d'abord partager et apporter quelque chose à vos lecteurs, très régulièrement, de manière quotidienne si possible. Vous créez le lien avec vos lecteurs et c'est un investissement en temps très important. Demandez-vous régulièrement en quoi ce que vous écrivez est intéressant pour ceux qui le lisent ? Que pouvez-vous leur apporter. Après un certain temps vos lecteurs vous seront d'une certaine manière reconnaissants de tout le temps que vous passez à partager vos connaissances et beaucoup voudront aussi vous aider à la première occasion. Donnez d'abord et recevez peut-être ensuite, n'attendez pas de "baguette magique blog", il n'y en a pas, rien de spécial ne se produit sans valeur ajoutée de votre part. Demandez vous quelles sont vos compétences essentielles et partagez-le. Nous avons tous quelque chose à dire susceptible d'intéresser les autres.

C'est la question que je me suis posée lorsque j'ai lancé mon blog, comme tout le monde. Je me suis dit que s'il y avait un thème sur lequel j'avais un peu appris, c'était la création d'entreprises, j'en ai fait une catégorie, elle a eu un peu de succès et m'a permis de me lancer. J'ai aussi rédigé ces mêmes notes en anglais et à ma grande surprise, elles sont très rapidement arrivées en premier sur une recherche Google en anglais "Create a company" sur plus de cent millions de pages de résultats de recherche ! Un des excellents exemples français d'expert d'un secteur qui partage tous les jours son savoir est Pascal Mercier. Il est spécialisé dans les levées de fonds pour les entreprises en croissance et les fusion-acquisitions, une compétence qui est finalement peu enseignée et sur laquelle beaucoup d'entrepreneurs veulent apprendre. Pascal a naturellement beaucoup de lecteurs et de commentaires sur son blog, ce qui est toujours un signe de réussite.

L'opportunité de vous distinguer est importante, pour l'instant, car les bons blogs d'experts sont encore peu nombreux alors que les recherches d'informations sincères et non institutionnelles sont en très forte croissance. Le résultat est simple, si vous écrivez beaucoup sur votre secteur, vous avez probablement encore l'opportunité d'en devenir une des références, celui sur lequel la plupart des recherches aboutissent et qui bénéficie du nombre de contacts le plus élevé ou encore du meilleur classement dans Google. C'est toujours impressionnant d'ailleurs de voir la vitesse à laquelle les concurrents réagissent lorsqu'une nouvelle voix sectorielle s'exprime régulièrement et avec qualité. Les journalistes sont aussi en recherche constante de personnes à interviewer ou à citer pour leurs articles. Eux-aussi utilisent Google à forte dose et si vos notes sont de qualité, ils vous contacteront probablement. Le plus important reste encore la constitution d'une communauté fidèle de lecteurs qui commenteront et n'hésiteront pas à vous aider régulièrement.