Les blogs et les marques: synthèse

Version 13

Je vais tenter une expérience: je suis en train d'écrire une synthèse ce soir sur les blogs et les marques, cela risque de me prendre une heure ou deux. Si cela vous intéresse de m'aider, je vais poster la note toutes les dix minutes avec la mise à jour en permanence. Vous pouvez donc si vous voulez m'aider à l'écrire en la commentant pendant que je l'écris, ce qui me permettra de la compléter, la corriger et l'améliorer. Vu qu'il est 23h05 cela m'étonnerait que beaucoup soient sur ce blog pour commenter, mais cela m'amuse d'essayer, vos commentaires sont les bienvenus (et encourageants !) sur cette note en construction...

Beaucoup de grandes marques s'intéressent aux blogs en ce moment, je tente donc une synthèse de ce que j'ai en tête sur le sujet.

Pourquoi les marques devraient s'intéresser aux blogs ?

Avant de se demander pourquoi les marques devraient elles mêmes lancer leurs blogs, il convient d'analyser la nouvelle donne qui les entoure.

50 millions de clients des marques auront un blog fin 2005

(photo Ralph A. Clevenger) Selon l'étude Perseus, 30 millions de blogueurs sont déjà actifs en Mai 2005, 50 millions fin 2005. Le moteur de recherche Technorati, quant à lui, mesure le doublement de la blogosphère tous les 5 mois et estime à 30 à 40000 nouveaux blogs par jour.

Les clients des marques ont leur média et cela change tout

Depuis toujours les entreprises se sont habituées à communiquer de manière essentiellement positive, de cacher le négatif et de ne mettre en valeur que les qualités de celles-ci, de leurs marques, de leurs dirigeants... Prenez par exemple la publicité, un bon cas est le publi-promotionnel que l'on trouve si souvent dans les magasines papiers: on crée un environnement mettant la marque en valeur, on invente un ou plusieurs personnages fictifs mettant en scène le produit ou le service et on invente une jolie histoire autour. Les spots TV sont parfois très créatifs mais ne sont souvent que la mise en avant des qualités d'un produit ou d'une marque [je cherche des exemples disponibles en ligne].

Aujourd'hui les clients des marques s'expriment en masse et n'ont plus besoin d'un 60 millions de consommateurs pour le faire. Jusqu'à aujourd'hui, les courriers clients restaient confidentiels, les panels produits organisés en privé, les internautes s'expriment bien entendu depuis déjà des années sur les forums et autres moyens on-line mais cette communication a peu touché les marques jusque là.

Avec les blogs, une nouvelle forme de communication des clients émerge:

-Les blogueurs individuels parlent des marques

Un seul blog peut avoir un impact sur une marque. Prenez par exemple Pascal Leurquin, chef d'entreprise en Belgique, qui s'est offert une BMW série 6 (quelle chance !), et bien il détaille son expérience pas toujours positive sur ces trois billets: BMW, rêve et frustration (1, 2, 3). L'audience du blog de Pascal Leurquin peut-être élevée ou faible, son impact reste important: les blogs sont avant tout lus par des amis ou des personnes ayant les mêmes centres d'intérêt. Il suffit d'une seule personne réellement en train de chercher un véhicule similaire pour que la vente soit éventuellement remise en cause.

-des "syndicats" de clients se forment

Les blogueurs forment rapidement des communautés autour d'eux, c'est une de leurs caractéristiques les plus importantes. Netflix, une société américaine côtée en bourse propose à ses clients la location de DVDs sur un modèle novateur d'abonnement mensuel et par correspondance. Trente mille clients de la marque se retrouvent régulièrement sur le blog Hacking Netflix, un blog créé à l'origine par un client de la marque à la fois passionné et souvent insatisfait. Au fil du temps, le site est devenu très influent, regroupant tous ceux qui voulaient s'exprimer sur la marque, de manière positive et négative. Hacking Netflix commente tout, son marketing, son service clients, la qualité de ses services... Les blogueurs ont un jour écrit une lettre à l'entreprise pour leur demander un contact plus proche, comme par exemple de pouvoir recevoir en même temps que les journalistes les communiqués de presse. Netflix a officiellement répondu qu'ils ne pouvaient pas leur envoyer les communiqués de presse, ils seraient seulement réservés aux "vrais" journalistes. Hacking Netflix s'est bien entendu empressé de publier la lettre en question ce qui n'a pas manqué de déclencher de nombreux mécontentements. L'entreprise aurait au contraire du prendre très au sérieux cette demande. En effet, le blog regroupe ce que l'on appelle les "influenceurs" de la marque. Vous savez, ceux qui vous parlent de ses services en permanence lors d'un déjeuner et vous disent "tu devrais vraiment essayer Netflix", ou "il faut absolument que tu évites cette marque"... Un blog récent dédié à la marque Ebay, le blog non-officiel d'Ebay, vient de se lancer sur le modèle de Hacking Netflix.

[je cherche le link sur la fameuse lettre dans le blog, il faut du temps pour la trouver]

-des blogueurs lancent des blogs qui pourraient être ceux des marques

Certains blogueurs sont passionnés des produits à tel point qu'ils créent des blogs entièrement consacrés à un seul produit, comme Treonauts. Andrew Carton, basé à Londres, est complètement dingue de ce téléphone-organiseur. Il a tellement de possibilités, d'accessoires et de logiciels disponibles qu'Andrew s'est mis à écrire tous les jours sur le produit et son environnement, en particulier les trucs et astuces pour tous ses utilisateurs. Progressivement, une communauté de clients de Palm, la marque qui édite le Tréo, s'est créée autour du blog. En Mars 2005, Treonauts avait une audience de plus de 300 000 pages vues par mois et regroupait des dizaines de milliers d'influenceurs, ceux qui comptent le plus pour la marque: les experts du produit, qui en savent souvent plus que le chef de produit lui même. Le succès du blog vient bien entendu de sa franchise, il n'est pas rémunéré par la marque et donne des avis objectifs, il parle des défauts aussi bien que des qualités. A l'extême, Treonauts a même récemment lancé une étude sur le blog sur ce que devrait être le prochain téléphone, créant une information précieuse pour la marque. La question est bien entendu: le chef de produit connaît il lui même l'existence de ce blog ? Probablement que oui. Toujours est-il qu'Andrew poursuit son chemin et avec le succès de son blog, il a intégré des publicités sous forme de Google Ads et de liens commerciaux, très distincts bien entendu du contenu éditorial du blog. Le succès a été très vite au rendez-vous et Andrew vient de lancer une boutique en ligne d'accessoires et logiciels sur le téléphone. En mars 2005, il réalisait plus de 10 000 € de chiffre d'affaires par mois...

Si ce ne sont pas les clients des entreprises qui lancent leurs blogs, ce sont leurs salariés

-Qu'est-ce qu'un blog de salarié ?

De plus en plus de salariés d'entreprises ont expérimenté l'utilisation des blogs à titre personnel et ont eu progressivement envie de parler de leur entreprise sur leurs blogs, en général sans aucun avis de leur entreprise et leur management, qui souvent ne savent pas réellement ce qu'est un blog. Certains salariés ont même dédié leur blog entièrement à leur vie professionnelle, ils y partagent leurs idées, récoltent les commentaires de leurs lecteurs sur ce qu'ils font et le plus souvent c'est très utile pour leur travail.

-Quels sont les exemples les plus importants ?

Robert Scoble, chez Microsoft, est le plus connu, il passe une grande partie de ses nuits à bloguer sur... Microsoft. L'entreprise ayant plutôt une tradition de communication institutionnelle, le succès a été immédiat. En effet, les blogs démarrent des discussions et Scoble est progressivement devenu un personnage public se trouvant interpellé sur tous les produits Microsoft et l'entreprise elle même. Ceci provient du style de Robert, l'opposé d'un communiqué de presse: il écoute attentivement, lit beaucoup de blogs qui parlent de Microsoft, répond lui même ou transmet aux personnes de Microsoft concernées par les questions, analyse et fait des liens vers les critiques et les concurrents... Il s'agit d'un mode de communication totalement nouveau et souvent diamétralement opposé à la communication traditionnelle d'une entreprise. L'influence que Robert avait déjà acquis sur son blog a contribué au fait qu'il ait été embauché par Microsoft et il y devient progressivement de plus en plus important, il a récemment eu l'écoute du management de Microsoft sur une discussion sur la manière dont les gays y étaient intégrés [je cherche un lien]. Je l'ai rencontré il y a quelques mois à Redmond, et j'ai demandé à Robert ce que l'entreprise lui disait sur sa manière de parler des critiques et des concurrents, il m'a répondu "s'ils me demandent de changer de manière de m'exprimer, ils savent que je quitte Microsoft, et la plupart respectent ce que je fais et son intérêt".

-D'accord mais cela change quoi, fondamentalement ?

Pourquoi les blogs ont de plus en plus d'influence ?

Les blogs ont de plus en plus d'audience par rapport aux médias traditionnels

-Classement des blogs et des médias traditionnels

-Dessin MSM

-Déclaration de Rupert Murdoch

Pourquoi les blogs ont-ils tant d'audience ?

-Leur format se améliore le référencement dans Google et les autres moteurs de recherche

-Les flux RSS permettent de s'y abonner et de se créer son propre journal

-Les blogueurs sont des passionnés

Comment mesure l'influence des blogueurs ?

-Technorati, etc

-Exemple du mot clé Nokia 6680 en ce moment sur mon blog

Les blogueurs sont-ils des sources crédibles d'information sur les produits et les entreprises

-La crédibilité des blogs dépend de leurs auteurs

[exemple BMW]

-Les blogueurs sont corrigés par leurs lecteurs et mettent à jour leurs notes

[exemple magasine Parents]

Comment l'information peut-elle se propager aussi vite ?

Les conséquences négatives peuvent être très importante pour une marque

[exemple Kryptonite - évidemment]
[exemple lancement de Movable Type

Une marque ferait mieux de s'abstenir que de ne pas être authentique sur les blogs

[exemple Procter & Gamble, Mazda]

Comment réagir à une situation de crise sur les blogs ?

[exemple Vichy]

-lire les critiques sur son blog et ceux des autres
-reconnaître ses erreurs
-demander aux blogueurs leur avis
-faire une synthèse des avis des blogueurs et la poster pour valider sa compréhension de leurs conseils
-reprendre les grandes conclusions et les appliquer
-les impliquer en permanence dans les commentaires

Conclusion de cette sortie de crise: une entreprise ou une marque qui blogue est mieux armée pour comprendre et répondre aux critiques.

La fin de "l'histoire officielle"

Rapport annuel de Microsoft versus Scoble

Ce qu'une marque pourrait (devrait ?) faire avec les blogs

-un blog à la place de son site corporate ?
-un blog pour recueillir l'avis des consommateurs et faire évoluer le produit
-un blog en complément du service clients
-un blog vertical sur le produit (treonauts)
-le blog des dirigeants et des salariés clé (M.E.L., Scoble), les portails des salariés d'une entreprise
-sponsoriser un blog (scally, gizmodo, weblogsinc)
-repérer les blogueurs influents et leur faire découvrir les produits en avant première
-créer une communauté autour des influenceurs (Nike)
-un blog pour communiquer avec la presse et... les blogueurs
-un blog pour développer une communauté et le commerce électronique (La Fraise)

Les clés
-partager ses connaissances (J. Froissant)
-être honnête et authentique, ne pas mentir
-parler des problèmes et y répondre
-faire parler ses clients

Les risques
-Confidentialité
-Critiques qui émergent
> écrire une charte de blogging

Conclusion

Bon j'ai le plan, maintenant il ne reste plus que tout écrire. Aie. Il manque quoi ?

[il y a quelqu'un encore ;-) ?]